“节日送男一又友什么礼物”，在小红书上，有跳跃274万篇札记在商量这个问题，电动剃须刀当作热点选拔，常被列入种草清单。

常言谈，得“双11”者，得天地，关于大多数消费品企业来说，年末的这场大促对全年功绩至关要紧。当作国内“剃须刀一哥”，飞科电器当然不会错过这一要津时机。11月13日上昼，掀开飞科电器官方旗舰店，直播间的职责主谈主员正在卖力先容着一款原价699元折后399元的电动剃须刀居品，并强调这是双十一返场的临了一天优惠。

飞科电器直播间里，主播正在带货

关系词，主播们卖力营销的背后，是飞科电器令投资东谈主心焦的功绩。不久前，飞科电器发布财报：该公司前三季度达成买卖收入33.21亿元，同比下跌16.85%；包摄于上市公司股东的净利润4.65亿元，同比下跌43.82%；包摄于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润3.77亿元，同比下跌47.23%。

筹谋层面的逆境氤氲在报表的各个边缘。端正第三季度末，飞科电器筹谋活动产生的现款流量净额为3.19亿元，同比骤降74.08%；货币资金期末余额为2.29亿元，对比2023年同期的5.95亿元，同比下滑61.5%。这一功绩滑坡并非偶然，自2024年一季度以来，飞科电器已流畅三个季度营收和净利润双双负增长。

回望夙昔，2016年4月，飞科电器曾当作“A股首家个东谈主照应电器上市企业”形势上市，巅峰时期公司市值跳跃300亿元。2016年，飞科电器首创东谈主李丐腾眷属以220亿元的资产名列当年胡润百富榜第95位，一度成为温州首富。

但步入本钱市集后，飞科电器却有些顺序维艰。2017年至2023年，尽管飞科电器的营收从38.53亿元增长至50.60亿元，归母净利润也从8.35亿元晋升至10.20亿元，但仔细遐想后发现，这七年间其营收和净利润年复合增长率均仅为个位数。令东谈主担忧的是，本年前三季度飞科电器的收成单不仅莫得出现回转，舛误反而更为彰着。

飞科电器前三季度功绩

烧不出的护城河

谈及电动剃须刀领域，飞科品牌不错说是众所周知。在官方叙事中，它将自身定位为一家集个东谈主照应电器、生存电器及厨房电器等智能前卫电器的研发、制造与销售为一体的轮廓性企业。尽管居品线丰富，但飞科电器在先容中尽头说起并强调的，恰是其引觉得傲的剃须刀居品。

国内剃须刀市集被飞利浦、博朗等外资品牌紧紧把控，且居品价钱腾贵，令平时消费者视为畏途。在此配景下，李丐腾锐利地捕捉到了商机，1999年，他带着多年积贮的积蓄，回到了桑梓温州永嘉县创办了我方的剃须刀厂，并得胜研发出了中国第一只双头旋转式剃须刀居品，价钱仅为飞利浦的1/4。

面向C端的消费品，要思速即晋升品牌著明度，经常需要糜费巨额的资金宣传，李丐腾深谙其谈。飞科电器建树之初，在积极寻求贴牌代工相助，确保居品能够快速推向市集的同期，李丐腾曾在中央电视台的黄金时段干涉大皆资金进行告白宣传。市集哄传早在2002年，飞科电器曾在央视上干涉了500万的告白，这实在是飞科电器那时一年的买卖收入。

偶然恰是这么“豪赌”，加上飞科剃须刀极具竞争力的居品质能和价钱上风，速即获得了消费者的喜爱与招供。2003年，飞科被中国五金成品协会评为“中国剃须刀十大著明品牌”；2006年，飞科荣冠中国剃须刀国度行业圭臬制定的独一国内企业。

大手笔营销为飞科电器的发展立下“殊勋茂绩”，但畸高的销售用度也吞吃着公司的利润。Wind数据炫夸，2024年前三季度，飞科电器的销售用度已攀升至11.64亿元，占据了总营收33.21亿元的35%，即每销售1元居品，就有约0.35元被干涉到市集本质之中。

实质上，为了增多居品曝光度，飞科电器可谓思尽各式想法。在2023年年报中，飞科电器称，在加码线下渠谈的同期，线上渠谈方面已变成经销和自营衔接结的电子商务体系，线上营销“C端化”的束缚激动，使得公司不错灵验地限度居品销售结构和感触品牌形象。与此同期，还在积极激动与微信、微博、抖音、快手、小红书、哔哩哔哩、得物等内容草率新营销平台的相助。

2023年11月，飞科电器修起投资者互动平台发问时还曾明确暗意，短剧是公司内容营销的神志之一，公司连年制作了多个优质情谊短剧，其中短剧《尽头规心动》在七夕时间在抖音平台播放量达1.4亿。记者属意到，当今飞科官网放出的招聘信息炫夸，公司正招募短视频场景遐想、信息流短视频编导、流量投放专员（快手）及抖音告白投放专员等。

财报数据炫夸，自2017年以来，飞科电器的销售用度呈上升趋势，2021年至2023年时间，其营销用度累计高达33.89亿元。即便如斯，一位飞科电器的消费者向记者暗意，我方除了购买过飞科电器一款剃须刀除外，其他居品如电动牙刷、鼻毛修剪器、毛球修剪器等“根蒂传说过，也不会购买”。

11月中旬，针对公司销售用度振荡预期及接下来的筹谋等问题，《国际金融报》记者向飞科电器董秘办发送采访函，但端正发稿尚未得到修起。

中枢居品卖不动了

从营收结构来看，飞科居品的主买卖务（分居品）主要由电动剃须刀、电吹风、电动剃头器、电动牙刷、鼻毛修剪器、毛球修剪器、零配件偏执他构成。从营收孝敬来看，与众人印象中的飞科相符，这家公司仍主要依赖于电动剃须刀居品。

本年上半年，飞科电动剃须刀达成营收15.03亿元，在公司的主买卖务营收中占比约为65%。关系词，与昨年同期营收18.76亿元的收成比拟，电动剃须刀这一品类下跌了19.88%，这亦然影响飞科电器举座营收暴减的主要原因。

第三方机构奥维云网发布的2024年上半年市集论说炫夸，电动剃须刀发展多年，市集相对熟悉，浸透率高，主要增长点在于居品换新。昨年便携式以及抖音渠谈的快速增长拉动了一波消费，如今在二者范围均趋于实足、增长乏力的景况下，范围有所下滑，电动剃须刀零卖额44.5亿元，同比缩小了5.2%。

不难发现，飞科电动剃须刀的下滑幅度彰着跳跃了行业举座情况。事实上，当作飞科电器的中枢品类，电动剃须刀的发展舛误早已显现。从往年年报知道的产销情况来看，2017年和2018年，飞科的电动剃须刀居品销量均破裂了6000万只，且在2018年达到了6576.03万只的记录。2019年至2021年的三年内，电动剃须刀销售量保管在5500万只傍边；关系词，2022年和2023年的销量均未破裂5000万只。

比拟销量的下滑，更要津的是受众消费风俗果决发生变化。2022年，飞科电动剃须刀销量4774.32万只，同比减少了12.58%，但营收却同比增长了15.4%至32.12亿元。这背后是居品销售结构的显贵变化，飞科电器在2022年年报中暗意，中高端居品销售占比延续速即晋升，销售占比达到45.22%，剃须刀居品销售均价较2021年晋升32.10%。

2023年，飞科电动剃须刀销售量为4940.90万只，同比增长了3.49%，但在年报中，飞科电器住手知道电动剃须刀的具体营收额。不外，飞科延续炫夸了销售结构的变化，中高端居品销售占比达到了50.95%，较上一年晋升5.73个百分点。

2024年半年报中，飞科并未知道电动剃须刀的销量情况，也未炫夸中高端居品的销售占比，但驻扎提到了公司主打极致性价比的“POREE博锐”品牌的推崇。2024年上半年，在举座营收下滑的情况下，博锐品牌达成买卖收入5.01亿元，同比增多35.92%，销售额占比晋升至21.70%，较昨年晋升4.53个百分点。

记者分别查阅飞科和博锐的天猫官方旗舰店发现，两个品牌的线上居品中，博锐最贵的剃须刀居品价钱为199元，飞科最贵的剃须刀居品价钱则是599元。关系词，博锐品牌即就是逆势飞腾，其增速也出现了彰着下滑。当作对比来看，在“博锐”“飞科”两个品牌进一步折柳的2023年，博锐买卖收入8.69亿元，同比增多115.48%，关系词这一增速在本年上半年下滑至了35.92%。

多位男性消费者在给与记者采访时纷纷暗意，面前市集上剃须刀品牌丰富多采，居品同质化问题日益突显，因此他们对品牌著明度的珍惜度有所缩小。相较于品牌效应，他们愈加重视居品的性价比、实质性能以及是否具有翻新亮点。

第二增长弧线在何处

比拟中枢居品电动剃须刀所濒临的下行压力，飞科电器的第二大营收居品电吹风则走出了上扬趋势。2024年上半年，电吹风营收同比增长23.84%至4.1亿元。把柄奥维云网行业数据，电吹风品类在新兴居品高速电吹风加快普及影响下，线上举座零卖额48.6亿元，同比增多24%。由此可见，飞科电吹风的增长与行业举座变动相符。

拉万古期线来看，在2020年之前，飞科的电吹风居品销量基本保管在1700万只以上，其中在2019年一度达到1794.40万只。随后在2020年、2021年流畅两年大幅下滑至1539.21万只、1249.81万只。2023年，飞科电吹风销量归附增长至1523万只，但距离其巅峰水平仍有距离。

电吹风当作小家电细分品类中的热点居品，行业展望其销售情况将保捏平定增长，但同期总计行业也濒临着强烈的竞争。一方面是新品牌在扬弃营销下给传统品牌带来冲击，最彰着的案例就是近几年突飞大进的徕芬品牌，把柄久谦中台数据，2024年第二季度，电商平台市占率前十的吹风机品牌销量均有不同进度的增长，徕芬、戴森增速最为彰着；另一方面，奥维云网论说炫夸，有多款非专科品牌以及产业带白牌在抖音火爆并捏续浸透至传统货架电商。

电动剃须刀和电吹风两大主要品类给飞科电器孝敬了跳跃玩忽的营收。除此除外，原先的第三大营收开端电动剃头器履历了2020年至2022年的流畅三年同比下滑之后，在本年上半年达成营收1.05亿元，同比下跌24.2%，占比一经跌落至第四名。

连年来，飞科电器也试图在小家电领域内培育出新的功绩增长点。不外，从本年上半年的数据来看，除了电吹风这一个亮点除外，电动剃头器、电动牙刷、鼻毛修剪器、毛球修剪器、零配件偏执他居品全线下滑。

名义上看，飞科电器声称已加大在好意思姿电器、口腔照应电器以及生存电器、厨房电器居品等领域的研发翻新力度。关系词，事实上，本年前三季度，飞科电器的研发用度却出现了显贵下滑，同比下跌了19.76%，降至6217万元，仅占其营收的1.87%。这一数字与其在营销方面的大手笔干涉变成了显著的对比。

不单是是在业务方面难寻新增长点，在家电企业争相出海的大配景下，飞科电器国际发展也未见起色。连年来，飞科电器屡次公开暗意将进一步优化国际市集计谋，组建新的国际业务团队，全面布局要点国际市集的渠谈培植，但这些勤勉并莫得在功绩上有所体现。2023年，飞科电器的国外售售收入为617万元，同比下跌28.27%，2024年上半年国外市集营收延续减少到仅为215万元。

资深家电行业分析师刘步尘暗意，飞科电器思要多元化发展的思法不错意会，因为单靠剃须刀、电吹风很难作念大范围，但比拟剃须刀领域的飞利浦、吉列和电吹风领域的戴森、徕芬等品牌，飞科在消费者心目中的定位和看法并不高，多元化之路也当然会受阻。

在他看来，相似是研发干涉，钱往那里花也很要紧。一方面，小家电比拟环球电自己时刻含量较低，但研发用度除了干涉到居品的时刻翻新上，也需要干涉到遐想、材料、工艺等方面，提高居品的平定性、可靠性、耐用性，从而晋升居品的口碑；另一方面，多元化不成仅局限在当今市面上一经熟悉的居品上，企业需要在市集上莫得的新品类险阻功夫欧洲杯体育，且要推出爆款居品，这就需要巨额的资金干涉。